Kodėl reklama vis labiau pasitiki mikroblogeriai ir kaip ji padės jūsų verslui
įvairenybės / / January 19, 2022
Kartais svarbiausia ne kiekybė, o publikos kokybė.
Socialinių tinklų plėtra iš esmės pakeitė požiūrį į reklamą ir tapo įmanoma tokia kryptimi kaip influencerių rinkodara, influencerių rinkodara. Tai produkto reklamavimas (plačiąja prasme) per influencerius. Tačiau ilgą laiką prekės ženklai lažinosi tik dėl daugybės sekėjų turinčių paskyrų.
Dabar dėmesys dažnai būna sutelktas tinklaraštininkai su mažesne auditorija. Yra įvairių nuomonių, kurios paskyros laikomos „mikro“ – iki 30, 50 ar 100 tūkst. Taip pat yra nano tinklaraštininkų, turinčių iki 10 tūkstančių prenumeratorių. Bet ne taip svarbu, ką pavadinti.
Daug svarbiau, kad verslas atsigręžtų į sąskaitas su nedidele auditorija, nes toks bendradarbiavimas turi tam tikrų privalumų. Į juos verta atsižvelgti norint įvertinti: galbūt mikroinfluencerių taip trūko reklamuojant jūsų produktą.
Kokie yra darbo su mikroblogeriais pranašumai
Rizikos paskirstymas
Jei į klausimą žiūrite iš rizikos reputacijai požiūriu, makro influencerio pasirinkimas reiškia visus kiaušinius sudėti į vieną krepšį. Jei kiltų problemų, tai gali pakenkti prekės ženklui.
Svetlana Sokolova
Komunikacijos agentūros MYGRIBS generalinis direktorius.
Reklamuojant su dideliu tinklaraštininku, prekės ženklas tampa šiek tiek priklausomas nuo jo reputacijos. Pasirodžius jo sklaidos kanale, įmonė pradeda būti tiesiogiai siejama su šio asmens asmenybe. Jeigu nukenčia influencerio reputacija, tai verslas priverstas atsisakyti su juo bendradarbiavimo.
Kartu akivaizdu, kad prekės ženklas negalėjo nuspėti, kad tinklaraštininkė pateks į skandalą. Tačiau ant jo neišvengiamai krenta šešėlis. Populiariausia byla turbūt yra Reginos Todorenko, su kuria po misoginistinė pareiškimų atsisakytaPepsiCo sustabdė bendradarbiavimą su Todorenko / RBC bendradarbiauja didelės įmonės.
Jei tinklaraštininkų daug, vargu ar jie iš karto padarys ką nors nepriimtino. Taigi rizika reputacijai yra daug mažesnė.
Kiti biudžetiniai darbai
Akivaizdu, kad bendradarbiavimas su „dideliais“ ir „mažaisiais“ tinklaraštininkais kainuos skirtingai. Pastarųjų paslaugos kainuoja daug pigiau – kartais dešimtis ir šimtus kartų. Tai yra, tai yra puiki galimybė sutaupyti pinigų ir tuo pačiu pasiekti didelę auditoriją, tiesiog per skirtingus žmones. Tačiau kartais išlaidos bus minimalios.
Inna Anisimova
Komunikacijos agentūros „PR Partner“ generalinis direktorius.
Mikroblogeriai taip pat yra geri, nes su jais galite dirbti be didelio biudžeto. Jei influenceris turi tas pačias vertybes, yra suinteresuotas ilgalaikiu bendradarbiavimu ar nori būti prekės ženklo ekosistemos dalimi, jis gali susitarti dėl mainų. Pavyzdžiui, jie bendradarbiauja su „Wahl“ – kirpyklų įrankių prekės ženklu.
Aukštas pasitikėjimo lygis
Populiarus tinklaraštininkas turi didelę auditoriją, bet ne visada ištikimas. Kai kurie žmonės užsiprenumeruoja vardan skrybėlių stebėjimo – jie nekenčia influencerio, bet vis tiek žiūri jo įrašus. Kiti tiesiog patenkina smalsumą. Tačiau net lojalūs prenumeratoriai nebūtinai žiūri į skelbimus rimtai. Jie įpratę, kad tinklaraštininkas turi daug skelbimų, ir nelabai tiki jo žodžių nuoširdumu.
Kitas dalykas – mikroinfluenceriai. Jie dar nėra tokie populiarūs, o tai reiškia, kad su jais save sieti daug lengviau.
Polina Černiak
„Win2Win“ komunikacijų vyresnysis vadovas.
„Expertvoice“ tyrimo duomenimis, 82% vartotojų labiau linkę įsiklausyti į influencerio, kuris nėra topuose, rekomendacijas. Todėl darbas su mikroblogeriais yra labai svarbus efektyviam reklamavimui. Būtent jie turėjo didžiausią ER (įsitraukimo rodiklį) „Instagram“ mūsų ankstesniuose projektuose. Vidutiniškai jis siekdavo apie 10–12 proc., o kartais siekdavo ir 20 proc.
Nuolat dirbame su mikroinfluenceriais, o sąlygos skirtingos – kartais jie susidomėjimą parodo patys dėl kūrybiško siuntimo, kartais tai yra mainų formatas. Taigi, kai apie grožį ir sveiką gyvenseną rašančioms tinklaraštininkėms išsiuntėme kapsules plaukų mitybai, jos susidomėjo pačiu produktu, o dovana – penkių originalių plaukų segtukų rinkinys – sulaukė papildomo dėmesio. Dėl to visi, gavę pakuotę, paskelbė produkto atsiliepimus, kuriuose buvo pagrindinės žinutės, taip pat pažymėjo prekės ženklo paskyrą ir rašė, kur įsigyti plaukų mitybos kompleksą. Tada sulaukėme daugiau nei 1,3 milijono peržiūrų dėl to, kad mus palaikė apie 25 tinklaraštininkai. Negana to, pagal rezultatus produktu susidomėjo vidutiniai ir geriausi influenceriai: jie patys kreipėsi į mus ir pasiūlė prisijungti prie projekto.
Aukštesnis gimtumo lygis
Reklamos, kuri atrodo kaip baneris, nors ir socialiniuose tinkluose, žmonės dažnai tiesiog nesuvokia. Suveikia vadinamasis banerio aklumas. Neįkyrus prekės ženklo ar produkto paminėjimas veikia daug geriau. Tačiau net ir čia yra subtilumų.
Pavyzdžiui, jei makro tinklaraštininkas reklamuoja aukščiausios klasės produktą, klausimų nekyla. Bet jei jis rašo, kad nusprendė sutaupyti ant visko ir dėl to važiuoja savo Lamborghini į All for the Dollar parduotuvę, tai neatitinka tikrovės. Taip pat sunku patikėti, kad garsenybė tikrai išbandė biudžetą kremas visą mėnesį parodyti, kaip tai veikia odą.
Mikroblogeriai ir „žemiški“ produktai yra geri draugai. Be to, tokie influenceriai yra pasirengę ir gali pajusti produktą.
Anastasija Tyuleneva
Idėjų ir sprendimų agentūros skaitmeninės komunikacijos direktorius.
Mikroblogeriai nėra išlepinti reklamuotojų dėmesio. Tai reiškia, kad jie patys įvertins ir išbandys produktą ar paslaugą ir pateiks inovatyviausią apžvalgą. Todėl konversija bus daug kartų didesnė. Mikro-influenceriai yra galimybė dirbti su mikrobiudžetais ir gauti makro rezultatus.
Aukštesnis tinklaraštininko dalyvavimo procese lygis
Už milijonierių tinklaraštininkų, kaip taisyklė, yra didžiulė komanda. Jie rašo jiems tekstus, skelbia įrašus, derasi dėl reklamos. Tai yra jų vykdomas verslas.
„Mažajam“ tinklaraštininkui jo paskyra yra verslas, į kurį jis investuoja savarankiškai, žino visus aspektus ir niuansus. Todėl su juo lengviau bendrauti ir derinti procesus.
Vladimiras Vinogradovas
„Pro-Vision“ įmonių grupės prezidentas.
Norint įgyvendinti siauras užklausas, kurias reikia tikslinti, verta kreiptis į mikrotaikymą ir mikroblogerius. Šiuo atveju priemonė bus ypač efektyvi. Pavyzdžiui, mūsų agentūra turėjo patirties bendradarbiaujant su nišiniais elektrikais mikroblogeriais. Rekomendacijos, kurias jie pateikė savo pranešimuose, akimirksniu buvo paverstos pardavimais.
Kalbėdami su nišiniais mikroinfluenceriais išklausėme jų nuomonę ir pagal ją pakoregavome kampaniją. Tai ne tik pagerino – vis dėlto siauri specialistai geriau išmano techniškai sudėtingus produktus ir mato daugiau akcentuotinų niuansų, bet ir padidino pačių tinklaraštininkų lojalumą. Jie buvo pasiruošę visiškai nuoširdžiai rekomenduoti prekės ženklo gaminius, praktiškai tapdami jo ambasadoriais.
Tuo pačiu metu kreipimasis į makro tinklaraštininkus, turinčius didelę aprėptį arba įžymybes, siekiant reklamuoti nišinį produktą, yra visiškai neveiksminga. Ši parinktis tinka tada, kai reikia suteikti prekės ženklo žinomumą ir apie prekę pasakyti kuo platesnei auditorijai. Šis kanalas tiesiogiai neįtakoja pardavimų, tačiau leidžia padidinti žinomumą.
Geresnis kontaktas su publika
Didelė paskyra veikia labiau kaip žiniasklaida, o ne kaip asmeninis žmogaus puslapis. Jei savininkas pats peržiūri komentarus, jis tiesiog negali jų visų aprėpti. Tačiau dažniausiai tai būna vadovas. Dėl to tinklaraštininko ir auditorijos sąveika yra vienpusė. Mikroinfluenceris dažniausiai dar neprarado ryšio su sekėjais.
Polina Černiak
„Win2Win“ komunikacijų vyresnysis vadovas.
Dėl santykinai mažo prenumeratorių rato tinklaraštininkė užmezga su jais draugiškus santykius. Žmonės domisi influenceriu kaip maloniu žmogumi. Ir atsakymai taip pat linkę išlaikyti pokalbio temą. Tuo tarpu geriausiems tinklaraštininkams tokie komentarai yra įsiterpę su susižavėjimo šūksniais, jaustukais ir žinutėmis iš robotų. Atitinkamai, integracija su mikroblogeriais užtikrina didelį auditorijos įtraukimą ir pastebimą aprėptį.
Gali atrodyti: na ir ką, nes prenumeratoriai vis tiek įrašą pamatė. Jei kampanija yra nukreipta į prekės ženklo žinomumą, tai gali būti nereikšminga. Tačiau atsitinka taip, kad reklamos kodas neveikia arba auditorijai kyla klausimų atsargos, apie tai, ką jie rašo asmeniniame ir komentaruose. Jei tinklaraštininkas yra didelis, dažnai prekės ženklas turi įjungti savo galią ir reaguoti į prenumeratorius, kad nukreiptų potencialius klientus. Mikroblogeris tai daro pats.
Prieiga prie tikslinės auditorijos
Pagrindinio tinklaraštininko auditorija yra daug įvairesnė nei mikro-influencerio. Su pastaraisiais dažniausiai gana nesunku išskirti pagrindinį prenumeratorių branduolį: mamas, ar rankdarbius, ar vyno mėgėjus, ar elektrikus, ar remontuojančius žmones... Tai yra, kampanija pataiko į tikslą.
Irina Fedorova
„HypeFactory“ vyresnysis komandos vadovas.
Mikroblogerių dėka prekės ženklai įgyja nišą ir labai aktualią auditoriją. Tikslaus pataikymo atitinkamoje tikslinėje auditorijoje rezultatas yra daug tikslinių veiksmų (paspaudimų, įdiegimų, pardavimų). Ir šie veiksmai bus gana pigūs.
Dažniausiai įmonės renkasi mikroblogerius, kai joms reikia bendrauti su labai specifine auditorija, taip pat reklamuoti nemėgstamus produktus. Pavyzdžiui, prabangos prekės ženklai mieliau dirba su nišiniais influenceriais, nes dideli tinklaraštininkai turi labai miglotą auditoriją.
Negalima sakyti, kad tai tendencija: savo auditoriją pažįstantys prekės ženklai jau seniai dirba su mikroblogeriais.
Darbas su skirtingais auditorijos segmentais
Bendradarbiavimas su mikroblogeriais nėra toks brangus, o jų auditorija jau yra gerai orientuota. Tai reiškia, kad galite sau leisti dirbti skirtingoms tikslinėms grupėms ir vienos kampanijos rėmuose kiekvienai iš jų sukurti skirtingas strategijas. Jei vienas „neiššauna“, biudžeto užteks kitoms galimybėms.
Viktorija Smirnova
Rinkodaros direktorius Fiksuota kaina.
Dauguma influencerių kuria savo turinį remdamiesi parduotuvėje esančiais produktų pasiūlymais. Mūsų kaštai išlieka minimalūs – tiesą sakant, jie yra nuliniai, tačiau tuo pačiu jų komunikacija leidžia pasiekti mums reikalingą tikslinę auditoriją.
Didžioji dalis atsiliepimų yra apie teminius mikroinfluencerius, dažniausiai Instagram: mamų tinklaraštininkus, grožio tinklaraštininkus, maisto gaminimo ar namų ekonomikos tinklaraščius. Tai mikro-influencerių bendruomenė – tikri Fix Price ambasadoriai, kurie seka naujus produktus, atlieka apžvalgas ir palyginimus ir apskritai skatina pasiūlymą. Kartu keičiasi ir apžvalgos tema: jei tinklaraštininkai, kurių auditorija brandesnė, apžvelgia daiktus namams, virtuvei ir namų apyvokos reikmenys, tada jaunimą domina mielos ir šaunios smulkmenos, nebrangūs maisto produktai, tokie kaip energetiniai gėrimai ar saldainiai.
Kokie sunkumai yra dirbant su mikroblogeriais
Žinoma, viskas turi minusą. Tokius trūkumus galima nustatyti bendradarbiaujant su mikroinfluenceriais.
Ne visada įmanoma formaliai bendradarbiauti
Makrosąskaita yra projektas. Taigi tinklaraštininkas turi IP arba LLC, patirties sudarant sutartis ir supratimą, kaip bendradarbiaujama bendradarbiaujant dokumentų prasme. Su mažos sąskaitos savininku bus sunkiau. Pavyzdžiui, turėsite sudaryti civilinės teisės sutartį ir būti jos mokesčių agentu, o tai jau reikalauja daugiau gestų. Tačiau ne visi gali su tuo sutikti, norėdami nuslėpti veiklą nuo mokesčių.
Taip pat labai tikėtina, kad makroinfluenceris žino pagrindines reklamos įstatymo nuostatas ir jų nepažeis, nes nenori problemų nei sau, nei įmonei. Net akivaizdžius dalykus geriau aptarti su mikroblogeriais, kad negautumėte baudos.
Gali kilti turinio kokybės problemų
„Mažieji“ tinklaraštininkai viską daro patys. Ir tai ne visada aukščiausios klasės turinys. Pirma, gali kilti problemų dėl techninės įrangos: šviesos, garso, fotoaparato – visa tai gana svarbu. Antra, įgūdžiai ateina su patirtimi, o mikroinfluenceriui jos vis tiek gali pritrūkti.
Irina Fedorova
„HypeFactory“ vyresnysis komandos vadovas.
Norint pasiekti rezultatą, reikia bendradarbiauti bent su 20-30 mikroblogerių, nes ne visi pavyks gerai. Pavyzdžiui, iš 20 atlikėjų dešimt gali susidoroti su užduotimi.
Turinio kokybė priklauso nuo paskyros ar kanalo specifikos. Tačiau skirtingai nei dideli ir brangūs tinklaraštininkai, mažieji retai atlieka kokybišką vykdymą, nes neturi gamybos komandos. Be to, jie dažnai patys bendrauja su klientu, todėl ne visada gali elgtis profesionaliai.
Kuo daugiau tinklaraštininkų, tuo sunkiau juos suvaldyti
Su vienu dideliu influenceriu lengviau, jei tik dėl to, kad jis vienas. Bus daugiau mikroblogerių. Reikia visiems rašyti, kiekvienam rasti požiūrį, susikurti komunikacijos strategiją, laiku pasitikrinti, kad nekiltų problemų.