Strateginė rinkodara - kursas 260 000 rub. iš HSE, mokymai 6 mėn., Data: 2023 m. lapkričio 9 d.

instagram viewer

Strateginė rinkodaros aplinka

Marketingo strategijos vieta bendroje įmonės strategijoje.

Šiuolaikinės sistemos požiūris į strategiją: sistemų holarchija, suinteresuotosios šalys, sistemų gyvavimo ciklas 2.0. Įmonei patinka naudojant sistemą, strategiją kaip tikslinę sistemą, strateginę viziją kaip funkcinius tikslui keliamus reikalavimus sistema.

Kaip sukurti strategiją?

Šiuolaikinės išorinių ir vidinių suinteresuotųjų šalių interesų nustatymo, išorinės aplinkos ir vidinių išteklių strateginės analizės, strategavimo ir verslo modeliavimo praktikos. Strategijos, kaip tikslinės sistemos, aprašymas: pokyčių projektų ir esamos operatyvinės veiklos suma suinteresuotųjų šalių interesais.

Kaip įgyvendinti strategiją?

Šiuolaikinė darbo valdymo praktika strategijai įgyvendinti. Strategijos, kaip tikslinės sistemos, gyvavimo ciklo valdymo principai.

Seminaras: Kaip atskirti rinkodaros strategijos reikalavimus iš bendros įmonės strategijos?

Baigę kursą studentai išmoks:

• į įmonę žvelgti kaip į sistemą, skirtą suinteresuotųjų šalių interesams tenkinti
• pasirinkti metodus (praktiką) bendrai įmonės strategijai kurti
• parinkti strategijos įgyvendinimo įmonėje metodus (praktiką), suprasti strategijos gyvavimo ciklo valdymo principus
• atskirti rinkodaros strategiją nuo bendros įmonės strategijos

Marketingo strategijos įgyvendinimo valdymas

• Marketingo strategija kaip projektų portfelis.
• Klasikinis požiūris į projektų valdymą. Projekto gyvavimo ciklas, „Vartai“ tarp etapų.
• Agile kaip rinkodaros projektų įgyvendinimo įrankis. Ciklas „idėja – kūrimas – testavimas – įvertinimas“. Projekto dalyvių koordinavimas,
• Darbuotojų darbo krūvio išlyginimas.
• Kodėl judrios technologijos nepakeičia klasikinio projekto poreikio? Biudžeto valdymas judriems projektams.
• Projekto rizikos valdymas.

Seminaras: rinkodaros projekto planavimas ir valdymas naudojant vartotojų istorijas ir Kanban lentas.

Finansinis marketingo vertinimas

Kurso pabaigoje studentai supras šiuos klausimus:

• Kaip priimti pagrįstus valdymo sprendimus, kuriais siekiama didinti verslo efektyvumą. Norėdami tai padaryti, suprasime finansinių ataskaitų teikimą ir lūžio balansą, šių sąvokų vaidmenį priimant valdymo sprendimus.
• Kaip kompetentinga rinkodara įtakoja didėjančias įmonės pajamas?
• Kas yra pinigų nuvertėjimas laikui bėgant ir kodėl svarbu uždirbti pinigus dabar?
• Kaip parengti finansinį modelį investiciniams sprendimams priimti, analizuoti galimas projektų rizikas ir apskaičiuoti jų veiklos rodiklius. Norėdami tai padaryti, susipažinsime su investicinių sprendimų priėmimo kriterijais, prognozavimo metodais ir rizikos valdymo modeliais

Elgesio ekonomika. Vartotojų sprendimų priėmimo psichologija

Klaidos šaltinis: kas negerai su žmogaus ekonomikos modeliu

Ar įmanoma nuspėti kitų žmonių elgesį ir pasirinkimus? Žaidimo teorija ir „nematomos“ jėgos. Ekonominio modelio „už skliaustų“ strategijų veiksniai: ką ir kodėl studijuoja elgsenos ekonomika. Situacijos galia: abipusiškumas, atitikimas, kontekstas ir racionalizavimas. Moralinės rinkos pasekmės: kainos ir vertybės, vartotojas ir pilietis. Socialinis prekės ženklo lygis: etikos kursas.

Pavyzdžiai ir darbas prie bylos.

Žmogaus smegenys ir pasirinkimas neapibrėžtumo sąlygomis 

Kaip veikia mūsų smegenys ir kaip mes priimame sprendimus. Intuicija vs. Racionalus sprendimas: 1 ir 2 sistema. „Karštos“ ir „šaltos“ būsenos sprendimai. Kognityvinė euristika, intuicija ir automatizmai: pasirinkimo paralyžius ir „numatytosios parinkties“ galia, alternatyvų įrėminimas ir „Perspektyvos teorija“ D. Kahneman, euristika kaip „momentinių“ sprendimų nuoroda. Daugybė aš ir įtakos pasirinkimui mechanizmai.

NUDGE kaip „pasirinkimo architektūros“ įrankis

Kodėl architektūros pasirinkimas yra neišvengiamas? Nudavimas yra alternatyva griežtam reguliavimui ir visiškam pasirinkimo laisvei. Nustumdymas – manipuliacija ar pagalba? Libertarinio paternalizmo principas. Save More Tomorrow – kaip stumdymas padėjo išspręsti nepakankamo pensijų santaupų problemą Jungtinėse Valstijose. EAST metodika iš „Behavioral Insights Team“ („Nudge Unit“)[1] (atvejai). 7 stūmimų tipai, pagrįsti socialinės įtakos principais ir pažinimo sprendimų priėmimo mechanizmais.

Seminaras: Darbas su atvejais naudojant Nudge metodus

Klientų įžvalgų gavimas iš duomenų

Kurso metu bus nagrinėjami efektyviausi užsakymų/pirkimų istorijos analizės metodai, siekiant padidinti pardavimus/pelną. Klientų analitikai reikalinga pradinė informacija jau yra bet kurios įmonės dispozicijoje, nereikalauja papildomų išlaidų surinkimui, o tuo pačiu turi milžinišką paslėptą potencialą.

Kursą sudarys 4 pagrindiniai blokai:

1. Svarbiausi grafikų ir lentelių tipai, skirti analizuoti pagrindinius klientų analizės rodiklius apskritai ir tarp grupių.
2. Rinkos krepšelio analizė / asociacijos taisyklės Kasyba, siekiant nustatyti būdus, kaip padidinti kryžminį pardavimą.
3. Klientų bazės segmentavimas naudojant RFM (Recency-Frequency-Monetary) metodą ir klasterinės analizės metodus.
4. Nuspėjamoji ir preskriptyvioji analizė, naudojant mašininio mokymosi metodus (kliento vertės numatymas, klientų nutrūkimo tikimybės modeliavimas, pakartotinio pirkimo varomųjų jėgų nustatymas).

Studentai įgis supratimą apie sandorių duomenų analizės galimybes ir gebės išsikelti aiškias užduotis šios srities specialistams duomenų analizę, taip pat išmoks interpretuoti išvesties rezultatus strateginių sprendimų priėmimo požiūriu. Taip pat studentams bus pateikta daug realių duomenų analizės pavyzdžių, įskaitant pradinius duomenis, jiems apdoroti naudotą programos kodą ir gautų pagrindu parengtas ataskaitas rezultatus.

Tikslinės auditorijos kiekybinio ir kokybinio tyrimo metodai

Kokybinis tyrimas

Problemos sprendžiamos naudojant kokybinį tyrimą. Jūsų projektų problemos ir tikslų apibrėžimas. Pagrindiniai kokybinio tyrimo parametrai. Giluminiai interviu, atranka giluminiuose interviu. Sąveikos su respondentu ypatumai giluminio interviu metu. Fokuso grupių privalumai, fokuso grupių pagalba sprendžiamos užduotys. Tyrimo plano ypatumai atliekant tikslines grupes. Kiti kokybiniai tyrimo metodai: etnografija, stebėjimas ir vizitas su gidu. Vadovo ir atrankos rengimas, klausimų pavyzdžiai, vadovai, sprendžiantys konkrečią tyrimo problemą. Projekcinės technikos. Kokybinio tyrimo rezultatų analizė. Įžvalgų identifikavimas. Rezultatų pristatymas ataskaitoje. Sąveikos su tyrimų rangovais ypatumai ir jų kainodara.

Kiekybinis tyrimas

Tyrimų tipai, skirti tirti naują ir esamą produktą. Kiekybiniai tyrimo metodai, kiekvieno metodo privalumai ir trūkumai. Imtis: respondentų skaičius ir ką svarbu žinoti apie jo konstrukcijos ypatybes. U&A tyrimas: pagrindinis tyrimo tikslas, sritys, kurias reikia tirti tyrime. U&A apklausos klausimų, pavyzdinių klausimų ir klausimynų, kurie galėtų būti įtraukti į šį tyrimą, struktūros ir rinkinio aptarimas. Produkto/pakavimo/reklaminių medžiagų koncepcijos testas: gaminio koncepcijos aprašymo rašymo taisyklės, pagrindiniai KPI, kada jie naudojami, papildomos metrikos testavimui. Kainų tyrimas, reklamos efektyvumas. Duomenų analizė. Duomenų interpretavimas, interpretavimo klaidos. Duomenų vizualizacija, sėkmingos ir nesėkmingos duomenų vizualizacijos pavyzdžiai.

1 seminaras: Kokybinio tyrimo rezultatų analizė

2 seminaras: Kiekybinio tyrimo anketos kūrimas

Baigę kursą studentai išmoks:

• Atsižvelgdami į užduotis, pasirinkite tinkamą tyrimo metodą
• Savarankiškai atlikti kokybinį tyrimą
• Savarankiškai atlikti kiekybinį tyrimą

Vertės pasiūlymo kūrimas

Tikslinio produkto segmento nustatymas. Rinkos segmentavimo kriterijų parinkimas. Rinkos segmentavimo būdai: klasika, JTBD, mąstymas. Tikslinio segmento parinkimas, ryšys su strategija.

Produktų strategijos.

Vertės pasiūlymo struktūra. Charakteristikos rūšys, Baino vertės piramidė. Darbo su pagrindinėmis ir skiriamosiomis savybėmis ypatumai. Vertės pasiūlymo charakteristikų reitingavimas. Vertės profilio analizė. 6 žingsnių įrankis naujoviškų produktų kūrimui. Darbo su skaitmeniniu produktu ypatybės.

Seminaras: gaminio vertės pasiūlymo kūrimas/koregavimas 

Baigę kursą studentai išmoks:

• segmentuoti rinką naudojant skirtingus metodus,
• pagrįstai pasirinkti tikslinį segmentą produkto kūrimui,
• kurti / koreguoti vertės pasiūlymus,
• kurti naujoviškus produktus.

Vieneto ekonomika

Kas yra vieneto ekonomika? Kaip skaičiuoti vienetų ekonominius rodiklius, LTV skaičiavimas.

Klientų patirties valdymas

Šis blokas tiria klientų patirties valdymą – modernią discipliną, kurios šaknys yra esminis rinkodaros valdymas. Klientų patirties valdymas šiuo metu yra strateginis šiuolaikinių pasaulinių įmonių akcentas.

Blokuoti temas:

• Kliento patirties samprata
• Darbai, kuriuos reikia atlikti kaip patirties klasifikavimo ir planavimo pagrindas
• Kliento sprendimų kelionės žemėlapis, jo struktūra ir projektavimo principai
• Atrankos etapo projektavimas ir nealternatyvaus vertės pasiūlymo kūrimas

Seminaras: kliento kelionės žemėlapio kūrimas

Marketingo komunikacijos strategija

• MK tikslinės auditorijos apibūdinimo, komunikacijos ir konkurentų pozicionavimo tyrimo metodai. Dabartinės produkto padėties tikslinės auditorijos mintyse tyrimas.
• MC suvokimo ypatumai. Informacijos suvokimo psichologija. Kliūtys, būdai juos įveikti.
• Bendravimo žinutė. Požiūriai į produkto pozicionavimą.
• Pirkimo sprendimų modeliai. Tipiški modeliai. Gaminio pirkimo sprendimo modelio sudarymas.
• Bendravimo technikos: kartojimas, aktyvinimas, mokymas, palaikymas.

Komunikacijos kanalų valdymas. Žiniatinklio analizė

Šiuolaikinė žiniatinklio ir rinkodaros analizė

Požiūris į žiniatinklio analizę vartotojo sąveikos požiūriu. Reklaminių kampanijų efektyvumo skaičiavimas, atsižvelgiant į vienetų ekonomiką (kohortinė analizė).

Pagrindinė rinkodaros analizės technologijų rinkinys:

Dabartinė „Yandex“ sistemų būsena ir galimybės. „Metrica“ ir „Google Analytics“ (ypač atsižvelgiant į naudotojo sąveikos įvertinimą), „Google“ žymų tvarkyklė,
Galimybė naudoti „Google Big Query“ („Google Cloud“), OWOX, skambučių sekimo sistemas ir paketų sprendimus kuriant „nuo galo iki galo analizę“.

Vartotojo identifikavimas žiniatinklio ir mobiliosios rinkodaros srityje

Kas tai yra, kokia jo struktūra ir kaip interpretuoti duomenis dirbant su slapukais, kliento ID/userUD, neapdorotais „Yandex“ duomenimis. Metrika ir kt. Dabartinė vartotojų sekimo sistemų būklė ir technologinės tendencijos – Apple (IDFA), Facebook (SkAdNetwork), Google (FLoC) vaizdas ir kt.

Naudotojų priskyrimas kelių kanalų kelių platformų komunikacijose

Klientų sekimo būdai ir mechanika, kai nėra duomenų iš žiniatinklio analizės sistemų.

Rinkodaros mišinio optimizavimas

Įrodymais pagrįstas valdymas komunikacijos valdyme

Duomenimis pagrįstų sprendimų dėl kampanijų mastelio keitimo, optimizavimo ir uždarymo priėmimas.

Seminaras: Techninių specifikacijų parengimas rinkodaros analitikui, siekiant optimizuoti reklamos kampanijų efektyvumą.

Visapusiška analizė

1. Prieš įgyvendinant Kokias rinkodaros ir pardavimo problemas išryškina visapusiška analizė?

Nuo galo iki galo analizės įgyvendinimo atvejai
Kurioms įmonėms visapusiška analizė bus naudinga ir kam jos nereikia?
Kokios yra rinkodaros ir pardavimo analizės sistemų galimybės: savarankiškai parašyti sprendimai, žiniatinklio analizės pagrindu sukurti sprendimai, paruošti sprendimai, BI sistemos, kokie skirtumai, privalumai ir trūkumai
Pratimas. Nustatykite, kokias užduotis jūsų verslui reikės išspręsti iki galo

2. Kas yra visapusiška analizė ir kaip ji veikia

Duomenų šaltiniai ir būtinos paslaugos (CRM, skambučių sekimas, žiniatinklio analizės sistemos)
Ko reikia norint sukurti analitinę sistemą įmonėje
Pratimas. Atlikite verslo pasirengimo visapusiškam įgyvendinimui auditą, naudodami kontrolinį sąrašą. Įvadas į Roistat visapusės analizės prietaisų skydelį ir demonstracinio projekto kūrimas.

3. Visapusiškos analizės įgyvendinimas

Visapusiškos analizės diegimo niuansai: kaip tai padaryti greičiau, į ką atsižvelgti
Pratimas. Užpildykite išsamios analizės integravimo sąlygas

4. Darbas su visapusiška analize + praktika

Ataskaitos ir ataskaitų tipai: pagrindinė, pagal nusileidimą, pagal vadybininkus, pagal sandorio būseną, pagal skambučius
Rodikliai: kaip ir kaip atrodome (pardavimas ir pelnas, vidutinė sąskaita, LTV, paraiškos ir pardavimo kaina ir kt.)
Daugiakanalinė analizė: kas tai yra ir kam ji skirta?
Pratimas. Surinkite tinkintą ataskaitą

Prekės ženklo komunikacija

• Komunikacijos strategija prekės ženklo reklamai.
• Struktūra, architektūra ir prekės ženklo ypatybės. Prekės ženklo keitimas ir pertvarkymas.
• Vartotojų motyvavimo sistemų analizė. Socialinis dizainas ir komunikacija. Didelės prekės ženklo idėjos ir prekės ženklo koncepcijos kūrimas.
• Pasinėrimas į meno kryptį, dizaino sprendimų analizė. Prekės ženklo ar produkto perpakavimas. Pagrindinės prekės ženklo identiteto savybės.
• Prekės ženklo balso ir redakcinės politikos kūrimas. Vardų suteikimo ir šūkių ypatumai. Pozicionavimo ir turinio strategija. Reklaminių kanalų parinkimas, pagrindinės prekės ženklo idėjos ir koncepcijos transliavimas pasirinktais kanalais.

Seminaras: įmonės įvaizdžio kūrimas remiantis psichografiniu Censydiam vartotojo žemėlapiu. Kuriame prekės ženklo atvaizdavimo konkurentų žemėlapį.

SMM strategija. Prekės ženklo žiniasklaida verslui

• Motyvai ir skausmas: kodėl klausytojai turėtų kurti savo įmonei žiniasklaidą ar plėtoti socialinius tinklus?
• Prekės ženklo žiniasklaidos auditorijos portretas: kam ir kodėl kuriama žiniasklaida?
• Žiniasklaidos samprata: tikslas, tikslai, bendruomenės formavimas, įrankiai ir platformos
• Konkurencinės rinkos analizė
• Turinio planas: antraštės, reikšmės, pakuotė