Elgesio ekonomika: kodėl neprotingai leidžiame pinigus ir ką su tuo daryti

1989 m. Rusijoje atsirado MMM įmonė, užsiimanti biuro įrangos pardavimu. Vėliau organizacija ne kartą keitė veiklos kryptį, o 1993 metais pradėjo pardavinėti savo akcijas – iš viso buvo išleista 991 tūkst. Investuotojams buvo pažadėtas didelis pelnas, akcijų kainos kilo. Visa tai paskatino plati reklamos kampanija, kurios veidas buvo Lenya Golubkov, personažas, kuris arba pirko batus savo žmonai, arba išvyko į Valstijas už pinigus iš savo indėlio.

MMM planavo išleisti naują vertybinių popierių partiją, tačiau Finansų ministerija prašymą atmetė. Ir tada įmonė išplatino vadinamuosius bilietus, kurie imitavo akcijas, bet jų nebuvo. Tačiau jiems vis tiek pavyko pritraukti investuotojų, jie sparčiai supirkinėjo šį „turtą“. Vėliau bilietas virto suvenyru tiems, kurie „savanoriškai aukojo“ MMM įkūrėjui Sergejui Mavrodi. Buvo daroma prielaida, kad nusprendęs atsiimti pinigus žmogus juos gaus ir Mavrodi aukos pavidalu.

Jokios intrigos čia nėra, „MMM“ tapo viena didžiausių finansinės piramidės Rusijos istorijoje. Apie 10 milijonų vyras, praradęs 70–80 milijardas dolerių.

Atrodytų, rusai turėjo gauti masinę vakcinaciją nuo panašių schemų. Tačiau 2011 m. Mavrodi paskelbė apie naujo MMM sukūrimą ir neslėpė projekto esmės. Savo tinklaraštyje jis rašė: „Tai piramidė, jei tau taip patinka šis žodis“. Ir jis taip pat turėjo pasekėjų.

Kaip tai? Tai atrodo nelogiška: piniginiuose reikaluose lengviausia priimti racionalius sprendimus, nes viską galima apskaičiuoti. Bet, deja, net ten, kur žmonės siekia pelno, jie elgiasi neracionaliai. Ir mokslas net žino kodėl.

Kas yra elgsenos ekonomika ir kuo ji su ja susijusi

Ilgą laiką buvo manoma, kad bet kuris ūkio subjektas - nuo įmonės iki namų ūkio ir pavienio žmogaus - sprendimų priėmimas remiasi racionaliais argumentais ir siekia konkrečių tikslų. Tai siūlo klasikinė ekonomika.

Tačiau tai nelabai atitiko praktiką, nes žmogiškasis faktorius trukdė reikalui. Tais atvejais, kai pelningas sprendimas buvo akivaizdus ir apskaičiuotas, konkretūs žmonės pasielgė visai kitaip. Ir tada mokslininkams tapo aišku, kad psichologija negali būti pašalinta iš lygties. Prielaidos tam atsirado dar XVIII amžiuje, kai ekonomistas Adamas Smitas rašė apie reiškinį, kuris vėliau taps žinomas kaip netekties aversija (išsamiau jį aptarsime šiek tiek vėliau). Atsirado ir kitų teorijų.

Tačiau XX amžiaus antroje pusėje rimtai imta ieškoti sąsajų tarp finansinių sprendimų priėmimo ir psichologijos. Izraelio psichologai Amosas Tversky ir Danielis Kahnemanas (pastarasis už tai net 2002 m. gavo Nobelio ekonomikos premiją). Jie išbandė, kaip racionalaus elgesio ekonominiai modeliai koreliuoja su veiksmais, kuriems kyla rizika ir neapibrėžtumas. Ir, kaip galima numanyti, šiame mūšyje pralaimėjo racionalumas.

Paaiškėjo, kad tai, kaip žmonės elgiasi su pinigais, turi įtakos daug įvairių faktorių – pažintinių, kultūrinių, emocinių, socialinių. Mokslas, tiriantis tai, vadinamas elgesio ekonomika.

Kas verčia mus daryti neracionalius pasirinkimus

Mes nesame tobuli ir ne visada elgiamės racionaliai – tai netraukia šimtmečio atidarymo, tiesa? Bet kodėl mes taip nustebę, kad net praėjus keleriems metams po Mavrodi eksponavimo, žmonės davė jam pinigų? Faktas yra tas, kad mes stebime įvykį iš konteksto ir naudojame visiškai skirtingus duomenis. Situacijos viduje žmogus taip pat priima, jo nuomone, teisingą, pelningą sprendimą – niekas neplanuoja perdegti ar likti minusoje. Kitas dalykas – rezultatas gali skirtis nuo lūkesčių.

Klasikinės ekonomikos požiūriu žmonės veikia remdamiesi visa turima informacija. Ir svarbiausia, jie turi neribotą laiką galvoti ir apskaičiuoti galimybes. Realybė kitokia: dažnai nelieka laiko galvoti, neapibrėžtumas spaudžia žmogų, jis rizikuoja savo pinigais ar galimu pelnu. Taip pat tam įtakos turi daugelis vadinamųjų euristikos – mentalinių technikų, kurios gali sukelti klaidų. Sąrašas ilgas, bet čia yra keletas iš jų.

Atsigavimas nuo nuostolių

Prisimeni, kad apie tai jau kalbėjome aukščiau? Šis elgesio principas paprastai būdingas žmonėms. Tai puikiai iliustruoja patarlė apie paukštį rankoje, kuris labiau patinka nei gervė danguje.

Taigi, Kahnemanas ir Tversky praleido eksperimentas. Studentams buvo pasiūlyta 10 USD už galimybę laimėti pinigų. Jie sutiko rizikuoti tik tada, kai laimėjimas buvo dvigubai didesnis nei iš pradžių statoma suma. Taip yra dėl to, kad praradimai ir pralaimėjimai suvokiame aštriau nei įsigijimai.

Tai yra, žmonės paprastai yra pasirengę rizikuoti, jei dėl to gali gauti bent dvigubai daugiau.

Šis principas paaiškina, kodėl kas nors metų metus praleidžia darbe, kurio nekenčia, siekdamas stabilaus atlyginimo. Juk šie pinigai ateina reguliariai, bet kas žino, kas bus toliau. Tai taip pat iliustruoja kai kurių žmonių norą vėl ir vėl investuoti į finansinę piramidę. Ten žada didelį pelningumą – o jei perdegs? (Spoileris: mažai tikėtina.)

mentalinė apskaita

Paradoksalu, bet sunkiai uždirbtus pinigus vertiname labiau nei lengvus. Ir mes jas išleidžiame įvairiai. Kas gaunama iš antakio prakaito, gaila nuleisti iki „nesąmonės“. Vargu ar su jais norėsite sumokėti už visą kompaniją restorane ar pirkti už juos loterijos bilietus. Tačiau laimėtą ar paaukotą sumą galima išleisti per naktį.

Iš išorės tai atrodo keista. Juk tūkstantis rublių yra tūkstantis rublių. O jei pinigų stokojantis žmogus kelyje randa kupiūrą, racionaliau ją nunešti į bakalėjos parduotuvę, o ne į barą. Tačiau praktiškai mažai kas priims tokį sprendimą.

Psichinė apskaita trukdo mūsų išlaidoms kitu lygmeniu. Tarkime, kas nors uždirba šiek tiek ir todėl pirmauja namų buhalterija. Sunkiai uždirbtus pinigus deda į vokelius: dalį maistui, dalį atostogoms, dalį pramogoms. Tačiau jis gali vertinti kiekvieną iš šių kategorijų skirtingai. Pavyzdžiui, apsiribokite viskuo prekybos centre, atostogoms užsisakykite pigiausią hostelį, bet gimtadienio proga į restoraną pakvieskite 40 žmonių. Atrodytų, pakvieskite 30 svečių ir įsikurkite trijų žvaigždučių viešbutyje. Tai nėra monolitinės sumos, banknotus galima perkelti iš vieno voko į kitą. Tačiau skirtinga pinigų vertė, priklausomai nuo išlaidų straipsnių, neleidžia daryti kitaip.

Beje, su mentalinės apskaitos atradimu užsiima kitas Nobelio premijos laureatas Richardas Thaleris – jau ekonomistas, o ne psichologas.

Prieinamumo euristika

Neįmanoma visko žinoti, bet ir prisiminti. Ir todėl priimdami sprendimus remiamės turimais duomenimis, kuriuos smegenys mums atsargiai meta. Ir tai taikoma net žmonėms, kurie yra „žinantys“. Pavyzdžiui, investuotojai gali pirkti ir parduoti akcijas pagal naujienos, o kitus faktus išbraukite iš darbotvarkės.

Veiksmo šališkumas

Jums net nereikia nieko įsivaizduoti, kad suprastumėte, kaip tai veikia. Pakanka prisiminti, kaip beveik kiekviename krizinė situacija prie bankomatų susidaro eilė. Kai ištinka bėda, žmonės kyla impulsas veikti, ką nors daryti. Tai padeda įgyti situacijos kontrolės jausmą ir patikėti, kad kažkaip išsprendžiate problemą.

Sutikti, kad niekam neturite įtakos, ir laukti gali būti daug sunkiau. Ši užduotis tampa beveik neįmanoma, jei atrodo, kad visuomenė iš jūsų tikisi kažkokių kūno judesių. Tuo pačiu jie nebūtinai bus racionalūs, svarbu bent ką nors padaryti.

Neaiškumas netikrumui

Žmonės labiau linkę rinktis žinomą, o ne nežinomą, įskaitant pirmenybę tam tikrai rizikai, o ne neaiškiai. Tai patvirtina eksperimentai. Taip, priešais žmogų įdėti du maišeliai su 100 juodų ir raudonų rutuliukų. Yra žinoma, kad viename iš maišelių yra 50 raudonų daiktų. Apie antrąją informacijos nėra. Žmogui pasiūloma iš bet kurio maišelio ištraukti vieną rutulį ir pažadėtas atlygis, jei jis pasirodys raudonas. O žmonės dažniausiai renkasi pirmąjį. Nors kas žino (išskyrus tyrinėtojus), koks yra kamuoliukų santykis antroje – gal beveik visi raudoni.

Kodėl reikia žinoti apie elgesio ekonomiką

Kadangi daug veiksnių turi įtakos tam, kaip žmogus priima finansinius sprendimus, galima daryti prielaidą, kad numatyti kieno nors pasirinkimus yra nerealu. Įsijungia Didysis atsitiktinumas, rezultatui yra per daug pasirinkimų. Bet jo ten nebuvo.

Kahnemanui ir Tverskiui pavyko įrodyti, kad žmonės elgiasi ne tik neracionaliai. Maždaug val 70% atvejais jie pasirenka tą patį.

Svarbu suprasti, kad neracionalus sprendimas nebūtinai reiškia blogą.

Tarkime, 90-aisiais jūsų artimieji klausėsi draugo žodžių, kad išteklių įmonės kuponai atrodė patikimesni nei MMM. Šio pasirinkimo negalima pavadinti sąmoningu, jis pagrįstas kažkieno nuomone, o ne įvairiausiais faktais. Tačiau vargu ar šeima gailėjosi šio sprendimo. Arba, tarkime, pirkote produktą, nes pamatėte jį vakar reklamojeir jis tikrai geras.

Tačiau elgesio ekonomikos supratimas ne tik padeda suprasti, kas verčia žmones erzinti (o gal kartais ir vertinti juos šiek tiek mažiau). Tai leidžia priimti labiau pagrįstus, racionalius sprendimus. Nes jei nesidomi elgsenos ekonomika, ji vis tiek domisi tavimi. O tiksliau – kaip priversti jus prie vieno ar kito pasirinkimo.

Būtent šią temą nagrinėjo Nobelio premijos laureatas Richardas Thaleris, apie kurį jau kalbėjome. Jo nuomone, kadangi žmonės daro nuspėjamų klaidų, tai gali būti panaudota jūsų naudai. Šis metodas vadinamas pasirinkimo architektūra. Jo esmė – pasiūlyti žmogui tokius variantus ir taip, kad jis pasirinktų tinkamą.

Akivaizdu, kad tai atveria rinkodaros specialistams šviesios perspektyvos paimti tavo pinigus. Pavyzdžiui, viena iš euristikos yra ta, kad dažnai teikiame pirmenybę ne pelningam, o tam, kuris reikalauja iš mūsų mažiau pastangų. Prenumeratos paslaugos tuo pasinaudoja: jos tiesiog įjungia automatinį atnaujinimą. Norėdami sutaupyti pinigų, turite rasti laiko ir energijos bei atsisakyti prenumeratos. Jei nekalbame apie didelę sumą, daugelis tiesiog pamirš tai padaryti mėnesį po mėnesio.

Tačiau iš anksto įspėtas yra ginkluotas. Taigi galite lengvai atsispirti „architektams“ ir priimti labiau pagrįstus sprendimus.

Kaip panaudoti elgsenos ekonomikos supratimą savo naudai

Pirmiausia verta atsiminti, kad neracionalus žingsnis ne visada yra neteisingas. O nuo sprendimo rezultato kartais nelabai kas priklauso. Tarkime, jei iš lentynos paimsite makaronus, pasiduodami rinkodaros specialistų gudrybėms, nieko blogo nenutiks. Todėl verta leisti sau rinktis impulsyviai, jei nekalbame apie ką nors rimto.

Kalbant apie svarbius dalykus (ir ne tik finansinius, elgsenos ekonomikos principai galioja bet kokiam pasirinkimui), raktas į sėkmę yra savidisciplina. Norėdami priimti racionalesnius sprendimus, turite sulėtinti tempą ir neskubėti. Taip sumažinsite emocijų ir kitų trukdžių įtaką.